Como bien es sabido, la mejor de las
publicidades, y la mejor de las acciones comerciales, es la de ser
recomendados: nuestros productos, nuestros servicios, nuestra persona… Lo
que comúnmente se denomina “prescripción”.
Nos basaremos,
para determinar la relación
entre “prescripción” e “influencia” en un interesante curso sobre
Marketing de Luc-Olivier Lefeuille, aunque nosotros intentaremos determinar el
lugar de la inteligencia económica dentro del proceso de influencia.
Antes de pasar
a la práctica, un poco de teoría
El
establecimiento de una relación con alguien que no nos conoce implica
una fase de duda. Esta fase de duda se ve reducida si
las fuentes que informan y prescriben a nuestro auditorio sobre nosotros
son múltiples, son conocidas, son notoriamente fiables o son todo lo
anterior.
En todo
acercamiento entra en juego el nivel de credibilidad de las personas o
instituciones ligadas al interlocutor que prospecta. Y como agente que
prospecta, siempre codiciamos dichos respaldos; si no los tenemos, los
buscaremos. El grado de esfuerzo en encontrar dichos respaldos previos por
parte del agente dependerá del monto total de los beneficios
esperados en el establecimiento de la relación. No sorprenderá a nadie que
muchas acciones comerciales ni se comiencen si no existe algún
contacto “caliente” entorno a la acción.
Vamos más
allá, cuando un auditorio no reconoce el interés de un producto o
servicio que necesita, la razón de dicha falta de reconocimiento se
encuentra en gran medida en la falta o insuficiencia de
credibilidad de quienes lo prescriben. En este caso, el defecto de
credibilidad se traduce en incertidumbre.
Pero la
incertidumbre, en este caso, no es otra cosa que una duda; y la duda es
una situación a caballo entre dos estados. El primer estado consiste en la
sensación, finalmente consciente, de insatisfacción ante una
necesidad no cubierta; el segundo estado es la sensación de
satisfacción una vez cubierta la necesidad. La influencia trabaja
en el lapso de tiempo que discurre entre el paso de un estado a otro.
En cuanto a la
persona en quien se opera el cambio de estado, elproceso mental es el
siguiente: La persona ha interiorizado su insatisfacción, de la cual cree
conocer todos los detalles, e intentahacerse una imagen del estado en el
que se encontrará una vez desaparecida la insatisfacción. Y además
elabora una comparativa que establece las diferencias entre ambos
estados: los beneficios, las sensaciones, las implicaciones. Es decir, se
proyecta en el futuro según unas expectativas.
Estas
expectativas proyectadas se hacen desde la subjetividad y la falta de
información; es decir, desde la incertidumbre; es decir, desde la
duda. Dicha sensación de incertidumbre nos invitará a buscar más objetividad,
pero debemos saber que la objetividad que encontraremos no es sino un
estado de menor subjetividad. Puesto que hablamos de nosotros mismos, la
objetividad absoluta es inalcanzable aunque querremos tender hacia ella.
Podríamos resumir
este proceso en dos preguntas, cada una definiendo un estado. La primera
pregunta, correspondiente al estado inicial es: ¿qué promete el segundo
estado en términos de obtención, acción, posibilidades? La segunda
pregunta, correspondiente al estado resultante, sería: ¿están los
resultados obtenidos a la altura de las promesas?
Y es en este
preciso instante en donde entran los procesos de inteligencia y de influencia;
en efecto, debemos confiar, para disminuir la subjetividad, en
la información obtenida.
Como ven, la
inteligencia económica no ha inventado nada; existe desde los albores de
la humanidad. Lo único que hace esta disciplina es traer estos procesos al
plano consciente de las personas. Porque, como verán a continuación, el
paso siguiente en el proceso de cambio de estado consiste en la validación
de las fuentes; es decir, en una reflexión sobre la credibilidad y las
motivaciones de la fuente a través de la cual obtenemos la información que
disminuye nuestra subjetividad. Y este proceso es uno de los pilares de la
metodología de inteligencia.
Para validar la
credibilidad de nuestras fuentes, nos haremos toda una batería de
preguntas. El objeto de estas preguntas es aclarar nuestra propia
percepción de la fuente y de su información:
- ¿Quién es?
- ¿En qué se basa?
- ¿Por qué nos lo dice?
- ¿Tiene algún interés?
- ¿Tiene, la fuente,
alguna relación con lo que necesitamos?
- Etc.…
Y aquí nos
encontramos con la influencia: es influyente la fuente; persona,
organización, empresa…, cuya información no es sometida a la batería de
preguntas antes citada; es creída sin más comprobación y hace, por esa misma
información, que muchas personas cambien de un estado de satisfacción a otro.
¿Qué
características tiene una fuente influyente?
En este caso
vamos a usar el verbo “parecer” en vez del verbo “ser” porque, a efectos de
resultado, con “parecer” es suficiente para que la información
influyente permita que el cambio de un estado a otro se opere.
- Tiene que parecer
experta.
- Tiene que parecer
desinteresada; o razonablemente desinteresada.
- Tiene que parecer
desconectada de la promesa, o razonablemente desconectada.
- Si la fuente está
conectada con la promesa, debe parecer avalada por otras fuentes fiables,
creíbles, desinteresadas, desconectadas; es decir influyentes, o parecerlo
(el contacto “caliente” del que hablábamos antes).
- Tiene que parecer que
los resultados de la promesa (la información) emitidos por la fuente
influyente sean ampliamente conocidos. La fuente influyente certifica que
ese conocimiento amplio es veraz.
- No puede parecer la
única en emitir dicha información sobre la promesa.
Nos parece
interesante reseñar el hecho de que una fuente, cuanto más creíble es, más
es creída. Lo cual lleva a un proceso autoalimentado: si una fuente
es creíble, es creída; y si es creída más personas la seguirán y creerán
simplemente por el hecho de ser notoriamente creída.
¿La razón? Si los
demás creen la información de esta fuente, será por algo; si este medio de
comunicación avala a esta fuente,será por algo. ¿Para qué voy a perder mi
tiempo y mi esfuerzo en analizar si es o no es digna de su reputación de
fiabilidad cuando, seguramente, todas las personas a quien influye ya han
realizado dicho análisis? Este proceso mental queda muy bien explicado
mediante el concepto de “prueba social”, lanzado por Robert
Cialdini en su libro “Influence: The Psychology of Persuasion.”
El Marketing es
una disciplina que opera en esta pequeña aunque importante franja de la
decisión. El Marketing consiste en desenmarañar y entender el mecanismo
que hace que una informaciónsea creíble y que otra no lo sea. Es más, el
Marketing, sobre todo, consiste en determinar lo que no es creíble y por qué,
para hacerlo más creíble. Creíble no quiere decir cierto.
Pero con las
Redes Sociales hemos topado
Internet tiene
memoria, Internet es global, Internet es Social, Internet es veloz. Si usted
tiene interés en comprobarlo, le proponemos un reto: vaya a
Wikipedia, acceda a alguna página, la que sea, y escriba una tontería. Le
garantizamos que será rectificada en menos de 24 horas (nosotros
hemos hecho la prueba, y la incorrección que escribimos no duró ni 24
minutos). Las personas que escriben en esta enciclopedia lo hacen de
forma desinteresada, salvo que entendamos que la auto-realización es un
tipo de interés. Muchas de estas personas son celosas de la corrección de
las páginas, de la validez de la información, de la relevancia de la
información. Así que vigilan la evolución de la temática. Y esto es
lo que nos vamos a encontrar a partir de ahora en cualquier ámbito, sector,
temática, etc. En un momento en que todo se propaga, todo va rápido, todo
es para ayer y todos podemos enterarnos de todo, ocurre exactamente
eso, que nos enteramos. Y además podemos corregirlo en el momento.
Por eso, ahora,
la credibilidad pasa por la verdad. Porque siempre hay alguien que sabe
algo, lo dice y nos pilla. Y como en Internet no existe el derecho al
olvido, perdura… Si antes para ser fiable y creíble bastaba con
parecerlo, ahora hay que serlo. Salvo que le apetezca ser efímeramente
influyente. En ese caso, y se lo certificamos desde aquí,
será perennemente desacreditado. Palabrita.
Hacen falta años
para crear una reputación y tan solo unos segundos para destruirla.
Pero volvamos a
la incertidumbre, duda y subjetividad. Desarrollar nuestra influencia se basa
en algunos puntos clave muy sencillos:
- Estar presente para
informar en el momento en que se opera el cambio en la persona a influir.
- Informar sobre algo
cuyas expectativas se vayan a cumplir.
- Poseer una información
que pueda ser verificada mediante otras fuentes.
- Que esas otras fuentes y
apoyos que se poseen sean tanto, o más, influyentes.
Para estar
seguros de cumplir todos estos requisitos, proponemos una estrategia win-win
con la comunidad que vamos a crear:
- Verifique cuál es su
audiencia y esté donde ellos están; su audiencia gana porque no
les cuesta encontrarle.
- Verifique que sus
contenidos se adecúan a las expectativas de su audiencia; es decir, que su
contenido está a la altura de la promesa esperada. Si es el caso, su
audiencia gana porque usted aporta la información necesaria al cambio
en condiciones óptimas de incertidumbre/duda/subjetividad.
- Asegúrese de propagar la
información de los apoyos y partners que usted vaya encontrando en su
quehacer diario para que éstos sigan siendo tan influyentes, o más, que
usted. Sus colaboradores ganan.
- Éstos, por reciprocidad,
se preocupan por conocerle y se lo agradecen devolviéndole el favor. Ya no
es necesario que ellospasen el test de credibilidad. Su
audiencia gana porque el mensaje conjunto reduce la
incertidumbre/duda/subjetividad.
- Su audiencia comparte el
contenido (divulgativo, promocional, reputacional…) que usted
produce, obteniendo así mayor número de visitas e
interacciones. Usted gana.
- Sus productos y
servicios son mejor considerados por el respaldo de reputación que ha
ganado. Usted gana.
- Usted es más creíble y
más creído; luego es más y más seguido.Usted ya no pasa por los test
de preguntas. Usted gana.
- Usted ES
influyente.
Vía: ID Inteligencia (Por: Hugo Zunzarren)
No hay comentarios:
Publicar un comentario