Crecer no es igual a construir una Comunidad

Ya he dedicado unas cuantas palabras a desmitificar la labor del Community Manager que, en mi experiencia, muchas veces es asociado por algunos clientes con la de un mago y les exigen crecimientos en número de followers y fans, como si éstos surgieran por generación espontánea. 


Hay muchas formas de obtener seguidores y fans de forma orgánica y sin atajos, a eso es lo que llamo construir una comunidad, el resto, el crecimiento que se sirve de servicios que ofrecen followers pagando por ellos o los servicios de incremento de followers One-For-One, así como los que usan tweets patrocinados, no son, en mi criterio, procesos de creación de comunidad, son otra cosa: crecimiento inorgánico.

Aclarando: ¿Qué es un influenciador?

La detección de los llamados influenciadores ha venido derivando en una modalidad que en definitiva tiene un piso falso: cuando basas el valor de tu estrategia de creación de tu comunidad en su “crecimiento” sin aportar valor propio, no estás creando valor para tu marca, te promociona un tercero al que le pagas, ¿hay honestidad en sus comentarios? En algunos claro que si, los que son usuarios de tu marca, producto o servicio, pero esos no requerirán pago alguno, llegarán a hacerlo por propia voluntad, por verdadero engagement no por intereses económicos; que eso ocurra es exactamente una gestión de éxito en Social Media, pues influenciador no es aquel cuyo número de followers le da un gran alcance, sino alguien con un canal de contenido que es seguido por generar interés, de allí que, en mi opinión existan esos dos criterios (muy distintos) para evaluar a los influenciadores. 


En todo caso, si le pagas a alguien para que hable de ti y en definitiva si existiese algún valor en su “conversación”, pues estará direccionado al influenciador, no a ti. Basta con una sencilla observación: los “influenciadores” crecen más que las cuentas que los financian, pues ellos si están creando una comunidad en su entorno.

Engagement vs. Alcance

Adicionalmente, cuando inicias el proceso de crear tu comunidad, sin pagos de tweets o comentarios a terceros, sin usar esos servicios de compra y venta de followers y fans, etc., puede que vaya lento, pero ten por seguro que todos y cada uno de los miembros estarán allí por su propio interés y, en la medida de su interactividad, demostrarán un verdadero engagement hacia tu marca, producto o servicio. Esto, por ejemplo, no ocurre cuando “alquilas” los followers de otro: ¿Tu mensaje llegará más lejos? ¿Tendrá mayor alcance? Seguramente, pero sería interesante que sopeses la calidad de esos seguidores: su engagement hacia ti siempre será relativo, nunca directo y adicionalmente, a menos que realices un estudio de la comunidad del influenciador (más allá de la percepción), puede que su comunidad no esté constituida por tu público objetivo. 


Si bien el Social Media Marketing es masivo, recuerda que se comporta por nichos, en microuniversos y esa es una de las cosas más bonitas que tiene: la posibilidad de hablar persona a persona, de marca a persona y viceversa, el alcance es importante, pero nunca olvides que a mayor alcance menos impacto: gritar en un cuarto de 4 x 4 mts. donde hay 20 personas no es igual a hacerlo en un estadio de 500 x 1000 mts. lleno de gente. 


De allí que en Social Media muchos valores sean relativos; mucha gente se queja, por ejemplo, del desperdicio de la televisión abierta, pero van y hacen exactamente lo mismo en Social Media.


En todo caso aclaro: no quiero decir que el alcance carezca de importancia, es una oportunidad, una situación potencial que de saber aprovechar será exitosa, pero NO debe confundirse con engagement.

Pasa en la vida, pasa en Social Media

El Social Media a pesar de su desarrollo en entornos digitales/virtuales, tiene un fuerte arraigo y similitudes con la vida real, con el comportamiento humano natural. Para mi, la creación de una comunidad es como empezar una carrera universitaria, los primeros días nadie te conoce y pasas un tiempo tratando de conocer a tus compañeros, con el tiempo vas sumando amistades y así vas: generando una comunidad de la que formas parte por múltiples razones, estableciendo relaciones; es algo que no deberías apresurar ni forzar, si intentas hacerlo puedes fracasar o ser mal visto. 


Igual ocurre en Social Media: forzar el tamaño de tu comunidad no es necesariamente algo positivo; claro que entiendo que los esfuerzos económicos que una empresa coloca en su gestión de Social Media ameritan resultados, pero como Community Managers (o como quieran llamarlos) insisto: debemos ser capaces de demostrarles que ésta es una inversión cuyos resultados hay que cultivar, una carrera de fondo, no una de velocidad, una relación a largo plazo, sobre todo en la medida que pasa el tiempo y somos como los últimos en llegar a una fiesta que lleva rato desarrollándose.


Vía: TechPuntoCero